La escena es familiar en la sala de reuniones de cualquier distribuidora argentina. Un gerente comercial escucha con atención a uno de sus mejores viajantes, un profesional con años de experiencia y una cartera de clientes forjada a base de confianza y rutas interminables. La queja es una mezcla de frustración y desconcierto. Un cliente histórico, uno de los importantes, acaba de realizar un pedido considerable a través del nuevo portal de e-commerce B2B de la empresa. El vendedor se siente desplazado, un intermediario que ha sido saltado, y la preocupación por el futuro de sus comisiones es palpable.

Este episodio, lejos de ser un caso aislado, es el síntoma de una transformación profunda en el ecosistema comercial. Durante décadas, el modelo fue claro y lineal. El equipo de campo era el pilar fundamental, el único canal de comunicación, negociación y transacción entre la empresa y su cliente. Ese paradigma, si bien todavía relevante, ya no es suficiente por sí solo. La irrupción de puntos de contacto digitales no es una moda pasajera sino una respuesta directa a una nueva demanda del cliente, incluso en el mundo mayorista. El cliente B2B de hoy valora la eficiencia, busca la autogestión para sus pedidos recurrentes y necesita acceso a la información de stock y precios las 24 horas del día.

Ignorar esta realidad o, peor aún, ver a las plataformas digitales como enemigas del equipo de ventas tradicional, es uno de los errores estratégicos más costosos que una empresa puede cometer. La verdadera discusión no debería centrarse en qué opción es mejor, sino en cómo construir un sistema integrado donde cada pieza potencie a las demás. El objetivo es evolucionar desde la canibalización y el conflicto hacia una colaboración inteligente.

El nuevo rol del vendedor, un asesor estratégico

El primer paso para desmantelar el conflicto interno es redefinir el valor que aporta el equipo comercial. Si su principal función se limita a tomar pedidos que un cliente podría hacer fácilmente online, entonces la canibalización es inevitable. El futuro y la relevancia de estos profesionales residen en su capacidad para evolucionar hacia un rol de asesor estratégico y facilitador de negocios

En un modelo omnicanal bien ejecutado, las tareas se distribuyen de manera inteligente. El portal de e-commerce o el canal de telesales se encargan de gestionar la demanda recurrente y los pedidos de reposición. Esto libera tiempo valioso para la fuerza de ventas. Ese tiempo ya no se invierte en la tarea operativa de transcribir un pedido, sino en actividades de alto impacto. El vendedor puede enfocarse en presentar lanzamientos de productos, negociar acuerdos comerciales de mayor volumen, capacitar al cliente sobre nuevas líneas o resolver problemas complejos que requieren un trato personal. Se convierte en los ojos y oídos de la empresa en el punto de venta, recogiendo información crucial sobre la competencia que ninguna plataforma digital podría obtener.

Alinear incentivos, el motor del cambio

Una estrategia de integración puede ser perfecta en la teoría, pero fracasará si no se alinea con la estructura de incentivos del equipo comercial. Si un vendedor cobra comisiones únicamente por los pedidos que ingresa de forma directa, es natural que vea al canal online como una amenaza directa a su ingreso. La solución pasa por diseñar esquemas de remuneración que reflejen la nueva realidad omnicanal, donde existen múltiples canales de ventas.

Existen varios modelos que pueden adaptarse a cada negocio. Una opción es asignar una comisión sobre la totalidad de las ventas generadas en la cartera de clientes de un vendedor, sin importar por dónde se haya concretado la compra. De esta manera, el vendedor se beneficia si su cliente adopta el e-commerce para las compras simples, porque le permite a él concentrarse en generar nuevas oportunidades de negocio con ese mismo cliente. Otra alternativa es implementar un sistema de bonos o incentivos específicos para los vendedores que logren que sus clientes se registren y operen en la plataforma digital. Esto los convierte en verdaderos embajadores de la transformación digital de la compañía.

La tecnología como puente unificador

La unificación de la operación comercial no sería posible sin una plataforma tecnológica que actúe como sistema nervioso central. Un software de gestión ERP robusto, integrado con un sistema de CRM (Customer Relationship Management), es la base sobre la cual se construye esta sinergia. Cuando toda la información del cliente reside en un único lugar, la magia ocurre.

Imaginemos a un vendedor de campo preparando su visita. Antes de salir, abre una aplicación en su tablet o celular. En ella no solo ve el historial de compras que él mismo gestionó, sino también los pedidos que el cliente hizo online, los productos que consultó en el catálogo digital pero no compró y si tuvo algún reclamo reciente con el equipo de atención al cliente. Armado con esta visión 360, el vendedor llega a la reunión con una capacidad de asesoramiento inmensamente superior. Puede anticiparse a las necesidades del cliente, ofrecerle productos complementarios de forma proactiva y brindarle una experiencia de atención verdaderamente personalizada.

Esta tecnología de doble vía también enriquece a la empresa. La información que el vendedor recoge en la calle, como la actividad de un competidor o una nueva oportunidad de negocio, se carga directamente en el CRM, retroalimentando en tiempo real a las áreas de marketing, compras y logística. Se crea así un círculo virtuoso de datos que permite a toda la organización tomar decisiones más rápidas e inteligentes.

La transición de un modelo de ventas tradicional a uno omnicanal es, en esencia, un profundo cambio cultural. Requiere una comunicación clara por parte de la dirección, una inversión en herramientas adecuadas y, sobre todo, la convicción de que el talento humano y la tecnología no son fuerzas opuestas. Las empresas que logren construir este puente entre la calle y el clic, que entiendan que su equipo de ventas es el conector humano indispensable en un ecosistema cada vez más digital, no solo resolverán un conflicto interno. Estarán construyendo una ventaja competitiva sólida y duradera, preparada para los desafíos del futuro.