Con cámaras o pequeños dispositivos inalámbricos, las empresas buscan personalizar la experiencia de compra de sus clientes en medio de un difuso límite entre la invasión a la privacidad y los nuevos sistemas publicitarios.

Imagínate que entras en una tienda en la que nunca estuviste y te saluda por tu nombre una dependienta que no conoces.

Si sos David Beckham o Beyoncé podes estar acostumbrado a este tipo de trato VIP, pero si tu nivel de fama es más limitado o inexistente quizás encuentres este nivel de atención un tanto inquietante.

Aún así, gracias a los programas de reconocimiento facial no necesitas ser una celebridad para que los asesores de ventas te saluden en cuanto entres a una tienda.

Y eso es porque compañías como el gigante japonés de la tecnología NEC o la californiana FaceFirst, ofrecen sistemas que usan cámaras ubicadas en la entrada de los establecimientos para identificar a los clientes en cuanto llegan.

¿De donde sacan las fotos?

Cuando el sistema detecta a clientes importantes, existentes o potenciales, puede desencadenarse una serie de acciones: los empleados pueden recibir un mensaje de texto para garantizar que ofrecen una atención personalizada.

«Alguien podría acercarse y ofrecerte un capuccino cuando llegues, y después enseñarte las cosas que creen que te va a interesar comprar», dice Joel Rosenkrantz, director ejecutivo de FaceFirst.

Pero antes de que un sistema como el de su compañía pueda ponerse en funcionamiento, hay que alimentarlo con fotos.

Así que la pregunta más obvia que sigue es, ¿de dónde las sacan?

«Las fotos de los famosos podrías conseguirlas fácilmente, y las de otros clientes potenciales podrías conseguirlas de Facebook», sugirió Rosenkrantz.

«Si una marca particular tiene 10.000 ‘Me Gusta’ en Facebook, podrías usar la foto de perfil de toda esa gente que cliqueó ‘Me Gusta'», dijo.

También sería posible conseguir fotografías de la gente que tiene una cuenta en el sitio web de la tienda en particular, tanto si se conectan vía Facebook como si lo hacen sacándose una foto con su cámara web o la de su celular.

«Podés decirle a los clientes que si acceden a registrar su cara con la cámara, recibirán un cupón de descuento cuando entren en la tienda, o hacer que marquen una cajita confirmando que están de acuerdo con que su foto pueda ser utilizada cuando se registran a través de Facebook», barajó Rosenkrantz.

Clientes VIP y ladrones

Aunque la empresa NEC publicita su servicio para «identificar la presencia de visitas importantes, tanto esperadas como inesperadas», la tecnología de FaceFirst ya se está utilizando con un propósito menos glamoroso: la identificación de ladrones de tiendas.

En cuanto las caras de los ladrones son reconocidas se alerta al personal de seguridad y se les invita a marcharse. Según Rosenkrantz, el uso de la tecnología con este fin puede reducir las pérdidas por daños en un 25%.

El reconocimiento facial también puede ser útil para identificar la edad y el sexo de un cliente, incluso cuando el programa no puede identificarlo.

Por ejemplo, la compañía de comida con sede en Chicago Mondelez está trabajando en unas «estanterías inteligentes», que pueden mostrar mensajes destinados a un perfil demográfico específico cuando los clientes miran los productos.

Si el sistema detecta a una adolescente escogiendo un gaseosa dietética puede mostrar un mensaje que diga que la bebida sólo tiene una caloría, mientras que a un hombre de mediana edad le podría ofrecer un vale de descuento con un código QR.

La eficacia de este tipo de reconocimiento facial todavía está en fase de estudio. «Hay evidencias anecdóticas de que los resultados pueden ser bastante extraordinarios», dice Tony Stockil, director ejecutivo de la consultora sobre estrategia de ventas Javelin Group.

Como ejemplo, Stockil cuenta el caso de una campaña en Alemania, en la que una empresa en una estación de tren lanzó mensajes personalizados a los hombres de un cierto grupo de edad recordándoles que al día siguiente era el día de San Valentín.

La campaña resultó, al parecer, en una gran proporción de compras de regalos a última hora.

Una alternativa mas privada y ludica

Muchos negocios están ahora experimentando con dispositivos de tecnología Bluetooth que pueden detectar y registrar la ubicación de celulares inteligentes que han instalado la aplicación de una tienda.

Los identifican cuando los dueños están dentro o cerca del establecimiento y en ese momento pueden enviarles una oferta especial o un cupón de descuento para tentarlos a que hagan una compra.

Pero se pueden hacer usos distintos de una misma tecnología. Hay clientes que no quieren ser reconocidos cuando entran a un establecimiento.

El grupo alemán Mook Group utiliza iBeacons en su restaurante Zenzakan, en Fráncfort, como una aplicación con la que saber cuándo entra un cliente habitual. Cuantas más veces regresa un usuario más alto es su «status Mook» en la aplicación.

Ese estatus lo categoriza en «Invitado», «Novato», «Gourmet ambicioso» y «connoisseur adicto».

«Lo que hemos hecho es introducir un pequeño factor lúdico en la experiencia del lujo», dice Joel Martínez, director tecnológico de Candylabs, la compañía de márketing online que diseñó la aplicación.

Los datos sobre las visitas del cliente sólo están guardados en su teléfono. Eso significa que los clientes no son reconocidos inmediatamente cuando entran al restaurante.

Si quieren recibir las ventajas que le da su «estatus Mook» tienen que «reportarse» mostrando la aplicación.

«La privacidad es muy importante», concluye Martínez. «No queremos que los clientes piensen que el restaurante está monitoreando sus movimientos, queremos mantener su privacidad», dijo.

Encontrar ese equilibrio, en el que la tecnología es una herramienta útil y respeta nuestra privacidad es uno de los grandes retos de nuestro futuro.